疫情的爆發(fā)，從某種程度上催化了健康食品在國(guó)內(nèi)的進(jìn)階?！盁o(wú)糖”食品作為發(fā)展已久的概念，我們相信該領(lǐng)域仍然保留有巨大的機(jī)會(huì)和潛力，盡管從消費(fèi)者端到產(chǎn)業(yè)端都存在著不少制約，但相信只要把握健康需求，錨定細(xì)分人群和細(xì)分品類發(fā)力，以獨(dú)特的故事和理念以及美味和高質(zhì)的產(chǎn)品，會(huì)有越來(lái)越多“元?dú)馍帧背霈F(xiàn)。

“無(wú)糖”概念在今年達(dá)到了空前的高度。

以“無(wú)糖”理念迅速崛起的元?dú)馍?年估值140億，在飲料行業(yè)掀起一陣減糖風(fēng)潮，一同入局的還有喜茶、奈雪的茶等跨界新晉飲料品牌，以及農(nóng)夫山泉、健力寶等傳統(tǒng)飲料龍頭。

一時(shí)間，無(wú)糖飲料行業(yè)殺紅了眼，標(biāo)注著“0糖”、“0卡”等標(biāo)簽的無(wú)糖飲品擠滿了各種超市和商店貨架，活躍在各大內(nèi)容和社交媒體平臺(tái)，上升成為一種備受追捧的生活方式。智研咨詢報(bào)告顯示，無(wú)糖飲料市場(chǎng)規(guī)模從2014年16.6億元增長(zhǎng)至2020年117.8億元，年增長(zhǎng)率38.69%，遠(yuǎn)超飲料行業(yè)總體增長(zhǎng)率。

受到無(wú)糖風(fēng)潮影響，酸奶、糖巧等含糖量較高的品類也逐漸開(kāi)始跑出一些不錯(cuò)的品牌，比如簡(jiǎn)愛(ài)、每日黑巧等。但總體來(lái)看，相比國(guó)外無(wú)糖品牌的百花齊放，我們國(guó)家的無(wú)糖食品產(chǎn)品種類仍比較單一，市場(chǎng)才剛剛起步。

因此在本篇文章我們想探討的是，無(wú)糖概念其實(shí)早已興起，但近兩年才爆發(fā)的原因是什么？背后是哪些消費(fèi)者在買單？除了在飲料圈風(fēng)靡，無(wú)糖概念下一個(gè)滲透的潛力品類會(huì)是誰(shuí)？在哪個(gè)賽道還可能誕生出下一個(gè)“元?dú)馍帧?？有沒(méi)有一些創(chuàng)新的案例值得借鑒和參考？

焦慮的年輕人以及爆發(fā)的“控糖”需求

每一代人都有每一代人的焦慮，但無(wú)處不在的互聯(lián)網(wǎng)煽動(dòng)著這些聲音放大千倍百倍，“喪”、“頭禿”、“鴨梨山大”、“社恐”等熱點(diǎn)社交話題在網(wǎng)絡(luò)引起共鳴和熱議，宣泄著這一代年輕人無(wú)處安放的焦慮情緒，其中對(duì)健康和顏值的擔(dān)憂毫無(wú)疑問(wèn)占據(jù)榜首。

一方面，面臨著工作生活以及經(jīng)濟(jì)壓力，年輕人根本不敢隨意生病，牢記著“身體是革命的本錢”，他們相比上一代人更早的誕生出了養(yǎng)生保健意識(shí)。根據(jù)《2019年度保健品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析報(bào)告》，90后已經(jīng)占到保健品消費(fèi)人群的四分之一，枸杞、燕窩等養(yǎng)生滋補(bǔ)品也早已放在了年輕人的購(gòu)物清單。

另一方面，如果說(shuō)之前的消費(fèi)者對(duì)健康的訴求是無(wú)病無(wú)痛，年輕人的健康焦慮也與顏值和外在形象焦慮掛鉤。 中國(guó)消費(fèi)者信息調(diào)查顯示，50后-70后消費(fèi)者普遍重視器官健康，比如關(guān)注三高、心血管等疾病，80后消費(fèi)者注重營(yíng)養(yǎng)健康，90后消費(fèi)者則更關(guān)注儀表相關(guān)的健康，比如對(duì)體重問(wèn)題、皮膚健康等問(wèn)題更加關(guān)注。

怕生病、怕長(zhǎng)胖、怕變丑變老......焦慮的年輕人渴求通過(guò)更健康更自律的生活方式改變現(xiàn)狀，在運(yùn)動(dòng)APP上打卡健身、保持早睡早起的良好作息，但相比起這些，控制一杯飲料的甜度、從食物中減少明確的卡路里攝入、擁有健康的飲食習(xí)慣，執(zhí)行成本要低的太多。

也因此，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始向健康的食品靠攏，不僅僅只是尋求心理安慰，更多的也是期待將其作為自律生活方式的一個(gè)良好開(kāi)頭。而從各種角度看都不能過(guò)多攝入的糖，成為拉開(kāi)序幕的第一槍。

糖分?jǐn)z取過(guò)高不僅和肥胖有直接關(guān)系，還容易延伸出齲齒、高血糖等疾病，更重要的是，過(guò)高的糖分會(huì)影響年輕人在意的顏值和形體，加速皮膚老化、破壞體內(nèi)的激素平衡，影響精力狀態(tài)。世界衛(wèi)生組織建議每天攝入的糖含量控制25g，最好不要超過(guò)50g。但在飲料、烘焙甜點(diǎn)、冰淇淋、酸奶、醬料等各種日常食品類別中，我們吃的糖可能比你想象中的更多。

在小紅書上搜索“控糖”“無(wú)糖”，分別有超過(guò)8萬(wàn)篇和36萬(wàn)篇分享相關(guān)科普和推薦無(wú)糖食品。尼爾森報(bào)告顯示，41%消費(fèi)者想要含糖較少的零食。很顯然，“控糖”已經(jīng)成為一種大眾表達(dá)健康生活方式的新潮流。

在這波潮流中，無(wú)論是巨頭企業(yè)，還是新銳品牌早已經(jīng)以各種方式入局，比如巨頭企業(yè)推出無(wú)糖產(chǎn)品版本，或通過(guò)收購(gòu)成熟的新銳品牌擴(kuò)充健康無(wú)糖產(chǎn)品矩陣。而在國(guó)內(nèi)，這個(gè)聲勢(shì)更多的是靠新銳品牌借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷之力捧紅的，飲料走出了元?dú)馍?，酸奶品類走出了?jiǎn)愛(ài)，巧克力中興起了每日黑巧...

照著這個(gè)思路，還有哪些品類需要“控糖”？

類比于無(wú)糖飲料優(yōu)異的市場(chǎng)表現(xiàn)，我們有理由相信“控糖”食品未來(lái)會(huì)延伸到更多品類，擁有更大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。消費(fèi)者確確實(shí)實(shí)也在尋求各種“控糖”食品，來(lái)減少日常糖分的攝入。根據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，2019年低糖相關(guān)搜索量，排名靠前的品類包括西式蛋糕、中式糕餅酥、酥餅餅干、糖果、月餅等、口香糖、膨化食品等。

但相比熱鬧的無(wú)糖飲料市場(chǎng)，這些食品品類的品牌布局仍然有限。那么著眼于尚未被完全滿足的市場(chǎng)需求或者說(shuō)其他未被發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)需求，除了飲料，“控糖”概念可以拓寬到其他品類和賽道？有哪些創(chuàng)新品牌案例值得參考？

“控糖”烘焙

烘焙制品通常擁有較高的碳水和糖含量，消費(fèi)者沉迷于烘焙產(chǎn)品帶來(lái)的美味暴擊，但卻忍不住會(huì)去在意其中的糖分和熱量。

美國(guó)的Smart Baking Company是健康食品產(chǎn)業(yè)的先鋒，專注為消費(fèi)者提供創(chuàng)新、健康和美味的烘焙產(chǎn)品。公司主打產(chǎn)品有SmartCakes、Smartmiffins和SmartBuns，主打高蛋白、零添加糖、低卡路里和無(wú)麩質(zhì)的概念。SmartBaking Company創(chuàng)立于2011年，在兩輪融資中總共籌集了87.5萬(wàn)美元。在過(guò)去三年間收入增長(zhǎng)了1,754％。

“控糖”醬料

傳統(tǒng)食品醬料中其實(shí)含有大量的糖分，包括番茄醬、意面醬等，伴隨著對(duì)健康的關(guān)注，無(wú)糖、追求天然成分的醬料已經(jīng)被眾多資本和孵化器看好。在國(guó)內(nèi)，疫情催化家庭廚房場(chǎng)景爆發(fā)，注重健康和便捷的消費(fèi)者的下廚需求在不斷攀升，控糖醬料具有可觀的市場(chǎng)潛力。

True Made Foods是一家專門生產(chǎn)無(wú)糖醬料的食品初創(chuàng)公司，該公司采用胡蘿卜和南瓜等富含果糖的蔬菜，替代產(chǎn)品中額外添加的糖類。目前，True Made Foods獲得6輪170萬(wàn)美元的融資。

“控糖”酒精飲料

低度酒飲掀起了國(guó)內(nèi)的酒飲熱潮，但需要注意的是，酒精飲料雖然好喝，但通常含糖量也不低。在日本，強(qiáng)調(diào)低糖的酒精飲料產(chǎn)品非常受消費(fèi)者歡迎。比如三得利推出的“Kinmugi Carbohydrate減糖75%”的銷量與去年同期相比增長(zhǎng)了20%，低糖啤酒朝日集團(tuán)的發(fā)泡酒“style free”銷量增長(zhǎng)了10%，麒麟控股的發(fā)泡酒“淡麗greenlabel”銷量增長(zhǎng)了8%。

圍繞自律生活方式，這個(gè)品牌的控糖打法

短短幾年，從干巴巴的沖泡純燕麥到如今高顏值、新工藝、新吃法的新式麥片，水果燕麥片作為麥片中的一個(gè)細(xì)分品類火了，但同時(shí)也變甜了，為了彌補(bǔ)麥片的干澀口感，有些品牌也會(huì)在麥片中添加一些糖作為口味調(diào)和，或者在水果干等配料中添加不少糖分。

果干等配料的加入確實(shí)能為麥片口感增色不少，但怎么平衡其健康屬性和口味口感呢，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新興品牌自律控提出了“控糖”水果燕麥片的解決方案。在自律控品牌團(tuán)隊(duì)看來(lái)，水果燕麥片分為無(wú)糖和有糖兩種，“無(wú)糖料多“才是真正健康的水果燕麥片應(yīng)該有的樣子，因此在自律控這款麥片研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷階段，始終專注控糖的產(chǎn)品理念。

具體來(lái)看，這款水果燕麥片選用0卡路里代糖，因此在生產(chǎn)過(guò)程中無(wú)論是作為主角的燕麥還是作為配料的果干都不額外添加蔗糖，比一般水果燕麥片減少約25%糖分。

貫徹健康理念，其中的麥片采用非油炸烘焙工藝，脂肪含量降低，除此之外，蛋白質(zhì)和膳食纖維含量也非常出色。

在滿足健康需求的基礎(chǔ)上，自律控并沒(méi)有忽略口味。料多好吃，是這款水果燕麥片的另一大特色，足夠豐富的堅(jiān)果、凍干草莓干果干以及奶酪谷物球搭配充足燕麥，真材實(shí)料賦予麥片豐富多層次的口感。

據(jù)Foodaily了解，自律控希望發(fā)力無(wú)糖健康食品領(lǐng)域，品牌創(chuàng)立初衷其實(shí)不只是強(qiáng)調(diào)健康無(wú)糖的產(chǎn)品理念，也是希望從減少身邊看得見(jiàn)的糖分著手，通過(guò)“自律控”這個(gè)標(biāo)簽倡導(dǎo)一種更加積極健康的自律生活態(tài)度?？靥撬帑溒瞧涞谝豢町a(chǎn)品，未來(lái)自律控還會(huì)推出其他健康“自律”的無(wú)糖產(chǎn)品。

之所以選擇麥片品類切入，一是因?yàn)辂溒旧硎枪J(rèn)的健康食物代表，但創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)看到了水果燕麥片美味背后的“糖分”痛點(diǎn)，希望為這個(gè)細(xì)分品類提供更健康的解決方案以及新的增長(zhǎng)點(diǎn)；二是麥片本身具有多場(chǎng)景多種食用方式，無(wú)論是作為代餐還是零食，都可以完美體現(xiàn)“自律”，更好的表達(dá)品牌的無(wú)糖生活方式和理念。

得益于獨(dú)特的產(chǎn)品和品牌理念，自律控在競(jìng)爭(zhēng)激烈的水果燕麥片賽道開(kāi)辟了一塊新的領(lǐng)域，與王飽飽、歐扎克等新銳麥片品牌形成差異化，上線短短3個(gè)月，在2020年雙十一期間單品鏈接取得了945萬(wàn)的GMV，贏得眾多消費(fèi)者青睞和好評(píng)。

采訪過(guò)程中，我們還發(fā)現(xiàn)，自律控其實(shí)出自于NFC果汁品牌顏值百分百團(tuán)隊(duì)。此前，憑借著對(duì)果汁高端化轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)的敏銳把握、創(chuàng)新的產(chǎn)品能力和產(chǎn)品表達(dá)能力以及渠道表現(xiàn)力，顏值百分百在常溫NFC果汁市場(chǎng)小有成就，占領(lǐng)了全國(guó)主要城市的線下超市及連鎖便利店，包括盒馬、山姆、麥德龍、全家等。

回過(guò)頭來(lái)看自律控在這款控糖水果麥片的打法，有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)把握的非常到位，其實(shí)與當(dāng)初的顏值百分百的果汁打法非常相似，只不過(guò)戰(zhàn)場(chǎng)從線下轉(zhuǎn)移到了線上。

1）出色的產(chǎn)品差異化能力。麥片并不是冷門賽道，眾多玩家在布局，意味著要做產(chǎn)品創(chuàng)新形成差異化難度更大。自律控以“無(wú)糖料多”作為核心賣點(diǎn)切入，從定位上占領(lǐng)控糖水果燕麥片這個(gè)品類心智，再利用獨(dú)特的配料加強(qiáng)記憶點(diǎn)，比如區(qū)別于一般酸奶塊的乳酪球，以及區(qū)別于普遍麥片中添加糖和切成片的凍干草莓，自律控在麥片中添加超豐富超大顆完整的草莓干，并且沒(méi)有額外添加蔗糖。

2）出色的產(chǎn)品內(nèi)容化能力。差異化的產(chǎn)品做出來(lái)，重要的是如何讓用戶感知到價(jià)值，這就考驗(yàn)到產(chǎn)品的內(nèi)容化能力。自律控麥片傳遞的核心價(jià)值非常清晰，要自律、要控糖、要健康、要好吃，這一點(diǎn)通過(guò)品牌名字“自律控”可以表現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)包裝上的關(guān)鍵文案“自律者的選擇”“控糖”“0添加蔗糖”“料多”可以表現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)清晰的配料表和營(yíng)養(yǎng)成分表也可以表現(xiàn)出來(lái)...

3）出色的生活方式理念。自律控并不是一個(gè)品類品牌，而是想要做一個(gè)生活方式品牌，這一點(diǎn)上面的采訪也提到了?！白月伞边@個(gè)詞可以說(shuō)是現(xiàn)代年輕人普遍的標(biāo)簽或者說(shuō)普遍向往的一個(gè)標(biāo)簽，圍繞自律生活方式做文章，不僅僅只體現(xiàn)在產(chǎn)品的健康和功能上，同時(shí)也體現(xiàn)在品牌的方方面面，包括服務(wù)、包括未來(lái)的消費(fèi)場(chǎng)景打造、文化底蘊(yùn)的塑造等等。事實(shí)證明，生活方式品牌更容易獲得迷弟迷妹的支持。

攻克無(wú)糖食品，還有以下幾點(diǎn)需要關(guān)注

1）年輕人的無(wú)糖，必須是好吃的無(wú)糖

盡管有健康意識(shí)的加持，許多消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始明白無(wú)糖控糖的重要性，但不好吃的無(wú)糖食品終究無(wú)法贏得挑剔的大眾味蕾，獲得更大的市場(chǎng)。這就要求品牌方聯(lián)合上游解決方案，開(kāi)發(fā)出既健康又美味的產(chǎn)品解決方案，比如說(shuō)更天然更自然的甜味劑，更美味的產(chǎn)品組合搭配等。比如上文提到的自律控在甜味劑的選擇上就選用了赤蘚糖醇和甜菊糖苷的天然代糖CP來(lái)產(chǎn)生滿意的甜味，并添加豐富的配料來(lái)改善控糖麥片的口感。

2）年輕人的無(wú)糖，必須是“好看”的無(wú)糖

在復(fù)雜的數(shù)據(jù)化世界，消費(fèi)者如何在茫茫產(chǎn)品海和信息流中一眼注意到你的產(chǎn)品，并且快速做出購(gòu)買決策，這就考驗(yàn)品牌對(duì)消費(fèi)者觸點(diǎn)的把握以及核心賣點(diǎn)、產(chǎn)品理念內(nèi)容化能力以及更直觀的信息表達(dá)能力，消費(fèi)者想要無(wú)糖、想要瘦、想要自律，那就明明白白告訴他我可以幫你做到，那就通過(guò)產(chǎn)品、通過(guò)標(biāo)簽、通過(guò)內(nèi)容、用故事打動(dòng)消費(fèi)者，用事實(shí)和品質(zhì)信服消費(fèi)者。

3）不只是年輕人的無(wú)糖，兒童無(wú)糖食品同樣值得關(guān)注

兒童零食標(biāo)準(zhǔn)的出爐，讓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)兒童這個(gè)群體的關(guān)注度日益攀升。實(shí)際上，兒童攝入的糖含量也不容小覷，由此引起的肥胖以及齲齒問(wèn)題等健康問(wèn)題相比成人對(duì)身體和精神傷害更大。隨著新一代媽媽們的健康意識(shí)逐漸到位，相信針對(duì)兒童無(wú)糖食品的品牌很快會(huì)提上日程，除了健康外，兒童食品同樣關(guān)注口味和趣味。

疫情的爆發(fā)，從某種程度上催化了健康食品在國(guó)內(nèi)的進(jìn)階。“無(wú)糖”食品作為發(fā)展已久的概念，我們相信該領(lǐng)域仍然保留有巨大的機(jī)會(huì)和潛力，盡管從消費(fèi)者端到產(chǎn)業(yè)端都存在著不少制約，但相信只要把握健康需求，錨定細(xì)分人群和細(xì)分品類發(fā)力，以獨(dú)特的故事和理念以及美味和高質(zhì)的產(chǎn)品，會(huì)有越來(lái)越多“元?dú)馍帧背霈F(xiàn)。